Desde Edison hasta Procter & Gamble

Han pensado como se generaba la innovación antes y como es que se hace hoy en día?

Coloquemos una fecha a la palabra “antes” para ser más precisos: 1879. Una persona, llamada Edison, o señor X si así se quiere para no fallar en la historia, tiene una idea y comienza a preparar un marco teórico para la misma, elabora un prototipo, obtiene un par de patentes y comienza a convencer a personas para que inviertan en la misma. O simplemente, utiliza sus ahorros para comenzar a desarrollarla. Su motivación, su objetivo, es tanto económico como idealista, ese ideal de querer hacer mejor al mundo, de brindarle a las personas un mejor vivir.

Hoy en día, una empresa X (como puede ser Procter & Gamble, Boeing o cualquier otra) tiene a un grupo de personas elaborando investigaciones, generando ideas sobre cómo puede ampliar su cartera de productos (o mejorar alguno ya existente). Para esto, los contrata y les solicita que trabajen para ellos a cambio de dinero y reconocimiento más o menos público, si su invento es fenomenal. Utiliza su capital de inversión para comercializar los productos que el equipo ejecutivo de la empresa considere, dentro de un presupuesto asignado previamente para este fin. Su motivación, es puramente económica.

(Está bien, si tomamos en cuenta la misión de varias empresas y algunas organizaciones filantrópicas, puedo equivocarme al generalizar. Pero denme el gusto y quitemos esto de la ecuación sin que tenga que explicarles el porqué)

Anteriormente las decisiones tomadas sobre innovación eran de carácter individual, los científicos solían ser independientes. Hoy en día, son diferentes corporaciones las que llevan la tarea científica de una u otra manera, organizaciones privadas o públicas en algunos casos, pero siempre dependiendo del interés privado. Los científicos deben volver a ser nuevamente pensadores libres. Las decisiones sobre innovación, y por ende el futuro de nuestro planeta, deben ser trasladadas a un bien común y no a uno corporativo.

Un pensamiento similar a este leí hace unos días en una revista sobre innovación en palabra de Catia Bastioli, inventora de la ciudad de Novara, Italia. Ella creo los bioplásticos hace unas décadas. Nadie le prestó demasiada atención: un producto más caro y sustituto de algo que funcionaba bien, el plástico. Hoy, dado el interés generalizado en el cuidado del clima global y la presión pública sobre cualquier empresa o estado, toma mayor relevancia que nunca. Quizás Catia quería cambiar al mundo en los años 80 (que bendición los idealistas); hoy gracias a ello, tenemos una esperanza para sustituir los plásticos derivados del petróleo.

Y este es el punto. Que alguien quiera cambiar el mundo. Que alguien tenga una visión a futuro lejano, sabiendo lo que todo el mundo sabe (o no), y haciendo algo por ello. Acaso nadie sabía en los años 80 que se nos iba a acabar el petróleo, en algún momento? O acaso, nadie sabe hoy día que dentro de 10 o 100 años vamos a tener problemas de escases de agua potable?

Obliga a pensar, cierto?

Outsourcing: todo es externalizable, excepto la marca (Parte II)

El otro día publiqué en mi blog una idea que me rondaba la cabeza y que no ha recibido la acogida que esperaba (quizá me emociono demasiado cuando digo o veo algo impactante y pienso que todo el mundo se va a emocionar igual que yo) bueno, digamos que la idea es tan radical que nadie se atreve a darle un sí rotundo a la siguiente afirmación: todo es externalizable, excepto la marca. He recibido algunos e-mails de colegas que me dicen algo así como “está bien, pero es una utopía. El valor de una organización se encuentra en el core business. No puedes externalizar el core business, porque entonces la ventaja competitiva de la compañía se diluye entre la red de partners, filiales o franquicias, y al final, creas un proceso completamente incontrolado… hay que cuidar la marca, pero sobre todo, hay que cuidar eso que da valor a la organización”

¡¡¡Bien!!! ¡¡Me encanta esta postura!! Me hace reflexionar sobre la innovación estratégica radical, y de sí realmente la innovación puede implementarse partiendo de posturas tan extremas como la planteada. ¿Qué pasaría si de repente, alguien fuera capaz de tirar por la borda todos los principios organizacionales, y a través de una idea extremadamente innovadora, hubiera creado un nuevo modelo de negocio? ¿Y si hubiera alguien en el mundo que creyó que lo único importante era la marca, apostó por esa idea, la desarrolló y le salió sorprendentemente bien?

Mis queridos lectores, aprovechando la fantástica difusión de este site, quisiera exponer un ejemplo muy claro de cómo una organización ha innovado todo su proceso de negocio, y ha dejado en manos de la marca, su misión, visión y su valor añadido.

Señoras y señores: con ustedes, easyGroup

Stelios Haji-Ioannou (1967) es hijo de un magnate y armador griego. Tras estudiar en London School of Economics y en la City University de Londres, su padre le concedió un préstamo para montar su propia compañía de transporte marítimo llamada Stelmar. El heredero de uno de los mayores imperios en lo que al transporte marítimo se refiere, ya tenía tintes de emprendedor y no se conformaba con continuar la gestión de su predecesor. En un viaje a Estados Unidos, se le ocurrió la idea de montar una compañía aérea de bajo coste, a la que llamo EasyJet.

A partir de ahí (esto sucedió en el 1995) la marca easy no ha dejado de crecer. Con un eslogan tan sencillo como “more value for less” Stelios ha tomado las riendas de su marca y ha iniciado algunas de las maniobras más inteligentes que bajo mi punto de vista pueden hacerse para tener éxito en los negocios a través de la innovación estratégica. Lo tuvo claro, lo importante era “pintar el mundo de naranja” Da igual el negocio, éste será rentable siempre que los pilares sean:

• Una marca potente y de valor,
• Productos y servicios para todos (el gran consumo es su pasión aunque su mercado de momento sea el Europeo)
• Que la simpleza marque la diferencia en la vida de las personas
• Una innovación incesante.

En este momento la marca easy cuenta con un total de 17 negocios entre los que se encuentran, además de los vuelos a bajo coste, alquiler de oficinas en Londres, pizzerías, tienda online de música y relojes, set de belleza masculinos, servicio de cruceros… todo ello impregnado del bajo coste que ha caracterizado a la compañía desde sus inicios. Pero ¿es el bajo coste el valor añadido de easyGroup?

Visión y misión en una marca con valor

Cuando echas un vistazo a la página de easyGroup y lees lo que dicen de su marca, la primera fase impactante es “vamos a proteger nuestra marca de amenazas internas y externas”. Esperad un momento, ¿he leído bien? ¿¿¿¿Vamos a proteger la marca de amenzas???? Hasta ahora, creía que lo que se protegía eran cosas susceptibles de replicarse, como las innovaciones en productos, procesos etc… el mundo se protege a través del copyright y de las patentes ¿no es así? ¿Qué sentido tiene querer proteger una marca, si ya la protege la oficina de patentes y marcas? Pues muy sencillo ¡la marca es lo único que easyGroup gestiona en propiedad! Por tanto, la organización propietaria de la marca destina sus esfuerzos en cuidarla, protegerla y amarla! Stelios es un enamorado de su marca, de hecho, se fotografía con todas las “marcas secundarias” que crea. Le encanta ser imagen de su marca.

Segunda idea impactante: la misión, “Our mission is to manage and extend Europe’s leading value brand to more products and services, whilst creating real wealth for all stakeholders” traducido “nuestra misión es gestionar e incrementar el valor de la marca líder en Europa a más productos y servicios, mientras creamos valor real a todas las partes interesadas”

Es decir, la misión de easyGroup es extender el valor de la marca a más productos y servicios. El valor no es el producto o servicio, es la marca. El modelo contrario (el producto o servicio le dan valor a la marca) es el extendido en el 95% de las empresas que hay en el mundo.

¿Y la visión? Pues obviamente, “easyGroup will develop Europe’s leading value brand into a global force. We will paint the world orange!” Es decir, la misión está en desarrollar el valor de la marca! En su misión y visión, no se habla de clientes, de servicios de valor, de productos, de procesos, la marca es lo único importante.

Con todo esto, saco una conclusión importante: podemos crear una cadena de valor en base a la marca. Podemos innovar en posicionamiento de mercado a través de una buena estrategia de marca. No es fácil, pero tampoco es difícil. Hay que creérselo. Si queréis, podéis echar un vistazo al manual de la marca easyGroup, seguro que os da alguna idea.

Autor: Alicia Chavero
Email: achavero@gmail.com

37Signals: Innovando a través del cambio y la simpleza

Generalmente cuando hablamos de innovación nos referimos a grandes empresas, las cuales tienen miles de empleados y presencia en varios países. Hoy quiero comentarles sobre una pequeña, muy ligada a mi profesión (actual), la cual es un faro que sirve de guía para cualquiera que desee innovar utilizando lo que hoy día poseemos a la mano.

37Signals es una pequeña empresa estadounidense con base en Chicago, formada por siete personas, que se dedica actualmente a vender aplicaciones sobre internet, y un libro. Nace por 1999 como una empresa dedicada al diseño de sitios de Internet, luego tiene una importante transformación donde comienzan a vender un programa que en un principio era para su uso interno. A su vez, lanzan un producto de diseño web “Express”, único en su momento. Luego de esto, lanzan un famosísimo sistema de programación llamado Ruby on Rails (perdón a los que se dedican a la programación, se que se llama framework pero solamente nosotros lo entenderíamos si lo escribiera así). No conformándose con esto, publican en 2004 un libro titulado “Defensive Design for the Web : How to improve error messages, help, forms, and other crisis points”. Luego dejan de diseñar sitios web (esto en 2005!), y se dedican de lleno al diseño de pequeñas aplicaciones sobre Internet. En el año 2006, publican otro libro llamado “Getting real”, el cual se encuentra disponible para ser leído por Internet gratis, y se vende en dos formatos: impreso según demanda y mediante descarga para ser leído en la computadora. Si esto no es tener ganas de innovar, díganme que lo es. Es similar a decir que Coca Cola implemente un servicio de entrega a domicilio, haga pública su fórmula para que todos la utilicen, luego deje de vender refrescos para vender tequila y lance al mercado su propia marca de hamburguesas.

Ruby on rails

Este sistema de programación es utilizado ampliamente sobre Internet, y es gratuito. ¿Que ganan ellos? Principalmente venden libros, asesoría y permiten que varias personas colaboren expandiéndolo. Esto último es muy importante, ya que de esta forma ellos ganan acceso a un sistema cada vez mas potente con el cual expanden su portafolio de productos.

Getting real, el nuevo libro

Este libro pareciese que no ganaría un centavo, ya que se encuentra libre para ser leído por Internet. Pues no, tienen mas de 30,000 descargas a 19 dólares cada una a la fecha, y además falta contar la cantidad de libros impresos vendidos, de los cuales no tengo los datos pero estimo debe ser un número similar o mayor, a 25 dólares. Y la forma de publicarlo también es innovadora. Ellos no acceden a una editorial, simplemente lo imprimen bajo demanda. Es decir, tú pides un libro, ellos lo envían a imprimir y te lo hacen llegar por correo. Este es un sistema nuevo que trata de quitarle poder a las editoriales, pero nunca lo había visto tan bien implementado.

Aplicaciones sobre Internet

Sin entrar en detalles sobre cada uno de sus productos, solamente hace falta saber la política de la empresa para entender por que son innovadores cada uno de ellos y la razón del suceso que están teniendo: 37Signals produce software simple para pequeñas empresas, agregándole solamente las funcionalidades más importantes y descartando todas las secundarias. En otras palabras, es como si un editor de texto solamente permitiera escribir, colocar un tipo de título, grabarlo a un archivo e imprimir, nada más. Este enfoque les ha servido de mucho, ya que pueden brindar productos útiles y muy económicos, llegando a una zona del mercado que hasta el momento nadie había explotado tan bien dentro del ramo del software por Internet, las pequeñas empresas.

Hoy en día la empresa es una joya de Internet, uno de esos “nuevos google” que se vislumbran. Jeff Brezos, el fundador de Amazon ya lo ha visto así y por eso compró parte de la misma. También la revista Time, la cual la cita como “una de las estrellas nacientes de Internet”. Ya cuenta con una cartera de más de un millón de clientes, y mucha experiencia sobre los hombros. No la pierdan de vista.

Si quieren investigar mas sobre esta empresa, pueden seguir los links que están sobre esta página o leer su entrada en wikipedia.