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Outsourcing: todo es externalizable, excepto la marca (Parte II)

El otro día publiqué en mi blog una idea que me rondaba la cabeza y que no ha recibido la acogida que esperaba (quizá me emociono demasiado cuando digo o veo algo impactante y pienso que todo el mundo se va a emocionar igual que yo) bueno, digamos que la idea es tan radical que nadie se atreve a darle un sí rotundo a la siguiente afirmación: todo es externalizable, excepto la marca. He recibido algunos e-mails de colegas que me dicen algo así como “está bien, pero es una utopía. El valor de una organización se encuentra en el core business. No puedes externalizar el core business, porque entonces la ventaja competitiva de la compañía se diluye entre la red de partners, filiales o franquicias, y al final, creas un proceso completamente incontrolado… hay que cuidar la marca, pero sobre todo, hay que cuidar eso que da valor a la organización”

¡¡¡Bien!!! ¡¡Me encanta esta postura!! Me hace reflexionar sobre la innovación estratégica radical, y de sí realmente la innovación puede implementarse partiendo de posturas tan extremas como la planteada. ¿Qué pasaría si de repente, alguien fuera capaz de tirar por la borda todos los principios organizacionales, y a través de una idea extremadamente innovadora, hubiera creado un nuevo modelo de negocio? ¿Y si hubiera alguien en el mundo que creyó que lo único importante era la marca, apostó por esa idea, la desarrolló y le salió sorprendentemente bien?

Mis queridos lectores, aprovechando la fantástica difusión de este site, quisiera exponer un ejemplo muy claro de cómo una organización ha innovado todo su proceso de negocio, y ha dejado en manos de la marca, su misión, visión y su valor añadido.

Señoras y señores: con ustedes, easyGroup

SteliosStelios Haji-Ioannou (1967) es hijo de un magnate y armador griego. Tras estudiar en London School of Economics y en la City University de Londres, su padre le concedió un préstamo para montar su propia compañía de transporte marítimo llamada Stelmar. El heredero de uno de los mayores imperios en lo que al transporte marítimo se refiere, ya tenía tintes de emprendedor y no se conformaba con continuar la gestión de su predecesor. En un viaje a Estados Unidos, se le ocurrió la idea de montar una compañía aérea de bajo coste, a la que llamo EasyJet.

A partir de ahí (esto sucedió en el 1995) la marca easy no ha dejado de crecer. Con un eslogan tan sencillo como “more value for less” Stelios ha tomado las riendas de su marca y ha iniciado algunas de las maniobras más inteligentes que bajo mi punto de vista pueden hacerse para tener éxito en los negocios a través de la innovación estratégica. Lo tuvo claro, lo importante era “pintar el mundo de naranja” Da igual el negocio, éste será rentable siempre que los pilares sean:

  • Una marca potente y de valor,
  • Productos y servicios para todos (el gran consumo es su pasión aunque su mercado de momento sea el Europeo)
  • Que la simpleza marque la diferencia en la vida de las personas
  • Una innovación incesante.


EasyGroup
En este momento la marca easy cuenta con un total de 17 negocios entre los que se encuentran, además de los vuelos a bajo coste, alquiler de oficinas en Londres, pizzerías, tienda online de música y relojes, set de belleza masculinos, servicio de cruceros… todo ello impregnado del bajo coste que ha caracterizado a la compañía desde sus inicios. Pero ¿es el bajo coste el valor añadido de easyGroup?

Visión y misión en una marca con valor

Cuando echas un vistazo a la página de easyGroup y lees lo que dicen de su marca, la primera fase impactante es “vamos a proteger nuestra marca de amenazas internas y externas”. Esperad un momento, ¿he leído bien? ¿¿¿¿Vamos a proteger la marca de amenzas???? Hasta ahora, creía que lo que se protegía eran cosas susceptibles de replicarse, como las innovaciones en productos, procesos etc… el mundo se protege a través del copyright y de las patentes ¿no es así? ¿Qué sentido tiene querer proteger una marca, si ya la protege la oficina de patentes y marcas? Pues muy sencillo ¡la marca es lo único que easyGroup gestiona en propiedad! Por tanto, la organización propietaria de la marca destina sus esfuerzos en cuidarla, protegerla y amarla! Stelios es un enamorado de su marca, de hecho, se fotografía con todas las “marcas secundarias” que crea. Le encanta ser imagen de su marca.

Segunda idea impactante: la misión, “Our mission is to manage and extend Europe’s leading value brand to more products and services, whilst creating real wealth for all stakeholders” traducido “nuestra misión es gestionar e incrementar el valor de la marca líder en Europa a más productos y servicios, mientras creamos valor real a todas las partes interesadas”

Es decir, la misión de easyGroup es extender el valor de la marca a más productos y servicios. El valor no es el producto o servicio, es la marca. El modelo contrario (el producto o servicio le dan valor a la marca) es el extendido en el 95% de las empresas que hay en el mundo.

¿Y la visión? Pues obviamente, “easyGroup will develop Europe’s leading value brand into a global force. We will paint the world orange!” Es decir, la misión está en desarrollar el valor de la marca! En su misión y visión, no se habla de clientes, de servicios de valor, de productos, de procesos, la marca es lo único importante.

Con todo esto, saco una conclusión importante: podemos crear una cadena de valor en base a la marca. Podemos innovar en posicionamiento de mercado a través de una buena estrategia de marca. No es fácil, pero tampoco es difícil. Hay que creérselo. Si queréis, podéis echar un vistazo al manual de la marca easyGroup, seguro que os da alguna idea.

Autor: Alicia Chavero
Email: achavero@gmail.com

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Que significa querer ser innovador

Piensa distintoInnovar requiere cambio, audacia, creatividad, receptividad a ideas nuevas, entre otras cosas. Muchas veces me encuentro con personas que intentan desde una u otra forma innovar utilizando solamente una o dos técnicas, siguiendo una lista de pasos como si fuera una receta de cocina. No esta mal, es una forma. Más no es lo óptimo, y no define una personalidad innovadora. El ser innovador, o querer serlo, es algo más. Involucra a el ser de una persona o de varias, un entorno, una serie de impulsos que vienen desde el exterior de nuestro cuerpo y depende de nosotros como los atrapemos. Voy a centrarme en la persona, en alguien como tu, que desea ser innovador, ser una persona que por lejos tiene ideas diferentes y prácticas, útiles, y destacar por ello.

Es un compromiso contigo. Ser innovador requiere estar en un estado mental específico, receptivo al mundo exterior en todos los sentidos, con un punto de vista crítico pero constructivo. La gran diferencia entre ser constructivo criticando una idea o no yo la defino como asumir realmente la posibilidad de asimilar la idea como buena. Y esto requiere que seamos sinceros, primero con nosotros mismos. ¿Realmente crees que puedes tomar la idea de que se pueda ampliar tu creatividad si consumes marihuana? ¿Crees que es posible que una persona pueda cambiar el mundo solamente con su fuerza de voluntad? ¿Tomas en serio la posibilidad de que alguien se transforme de la noche a la mañana de una persona de clase media o baja a una persona millonaria., sin ser este evento azaroso? ¿Piensas que puedes ser tú? ¿Existe el destino? Ante estas preguntas, muchos comienzan a criticar la idea negativamente, sin tomar en cuenta la posibilidad de que sea cierto. Son solo ejemplos, que exaltan la idea que trato de transmitir, pero ocurre en mayor o menor grado con algunos temas que tomamos como “bastiones” de nuestro conocimiento, inamovibles, eternos y seguros. Este tipo de crítica, de actitud frente a una idea no es propicia para la creatividad, y por lo tanto tampoco para la innovación. Romper con esta es fundamental para poder recibir una buena estimulación creativa. Atención, esto no significa estar dispuesto a fumar marihuana o creer en Jesús, mas si estar dispuesto a pensar, que es posible que sea cierto. Al fin y al cabo, eres un ser humano, y equivocarte es tu naturaleza, no? Tampoco significa que debas analizar todas las posibles verdades de este universo que se te presenten, pues el tiempo de nuestra vida es limitado: debes enfocarte en aquellas que pienses que son más útiles. Alguna vez me han dicho que este estado mental es el definido por vox populi como “open mind”… puede ser.

Es ser valiente. La seguridad no es algo que sea propicio para la innovación. El riesgo, las situaciones donde no te encuentras seguro, propician a tu mente a trabajar de formas diferentes, a buscar soluciones alternativas a las actuales y por ende, a innovar. Alguna vez oí por ahí “la seguridad es para los cadáveres”. Al fin y al cabo, mañana puedes morir de un ataque al corazón, ¿no? Entonces, ¿cual es tu seguridad? Es solamente un arco de eventos que no deseas que sucedan, como quedarte en bancarrota, los cuales tienes controlados bajo una probabilidad inferior de ocurrencia. Es decir, en palabras simples, eventos que tu estas seguro que es poco probable que ocurran porque haces algo al respecto Innovar es cambiar, requiere riesgo, requiere estar en una situación desconocida y por ende insegura. Pues bien, si quieres que tu vida sea innovar, tienes que acostúmbrate al riesgo y dejar de lado parte de tu seguridad. No digo ve y despilfarra todo tu dinero en una idea (aunque muchos así lo han hecho y les fue muy bien, o siguen vivos por lo menos) pero ten presente a lo que puedes renunciar. Todo lo que llamas seguridad en tu vida radica en algo llamado zona de confort (e incluye un auto, una televisión, etc.). Es un estado donde una persona se encuentra como un bote en un río de aguas calmas, pero cuya corriente fluye hasta el mar. No tiene miedo de que el bote se voltee, porque el clima es bueno y no hay nada en el horizonte que haga parecer esto posible. Salirse de esta zona sería como tomar un río embravecido, con rápidos, una corriente fuerte y piedras por el camino. Puedes voltear tu bote, pero puedes llegar más rápido al mar.

Es creer. ¿Y que es lo que hace que una persona pueda tener el valor de tomar el río bravo y otra no? Que confía en si misma que puede lograrlo, que cree que puede hacerlo. Independientemente de lo que creas, puedo decirte que tú tienes el control de todo lo que te pase en la vida. Puedes equivocarte, y tu bote voltear y mojarte un poco, pero si sabes como levantarte y comenzar de nuevo no hay quien te detenga en tu camino hacia al mar. Al fin y al cabo, nadie que ha intentado algo 100 veces no lo ha conseguido, ¿no es así? Entonces, ¿Qué es lo peor que te puede pasar si tomas el rió bravo? ¿Tienes alguna forma de controlar esto? ¿Puedes decidir de antemano cual será tu peor situación? Entonces, ¿Por qué crees que no puedes lograr este desafío? Quizás no lo logres en el primer intento, pero no significa que no lo vayas a lograr.

Es vivir. Si sales de tu zona de confort, si aprendes a acostumbrarte al cambio en tu vida diaria y al riesgo que esto conlleva, también tienes que disfrutarlo. ¿No es maravilloso experimentar cosas nuevas? ¿No es apasionante? ¿Sientes adrenalina cuando lo haces? Deja de observar y empieza a experimentar. Equivócate. Inténtalo de nuevo y vuelve a equivocarte. Y aprende con ello. Atrévete.

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Algunas leyes, regularidades y principios de la creatividad

A medida que una ciencia se desarrolla, se van obteniendo progresos teóricos de gran importancia para podernos orientar en el orden práctico y metodológico, al irse revelando las leyes, regularidades y principios que rigen en ese campo específico del saber, cuyo conocimiento es fundamental para todo investigador, especialista, experto, estudioso y demás personas interesadas en ese campo.

En este caso nos ocupa la creatividad y vamos a exponer algunos de los hallazgos obtenidos en nuestras investigaciones iniciadas hace más de dos décadas, lo cual se sintetiza en tres leyes (dos más generales y una de menor nivel de generalidad) tres regularidades y un principio.

La unidad entre lo potencial y lo realizado de la creatividad tiene carácter de ley. En síntesis, puede expresarse así: lo potencial y lo realizado de la creatividad se presuponen, se condicionan y se interpenetran mutuamente. Aunque la primacía es del resultado, éste tiene su origen, surge en los factores potenciales. Esto implica que, por un lado, las potencialidades creativas constituyen tendencias latentes de los futuros resultados creativos y por otro, a todo producto creativo le corresponde una determinada movilización del potencial creativo del sujeto.

De esta ley general de la creatividad se puede derivar alguna otra de menor generalidad lo cual ha de ser revelado por la investigación científica. Una de ellas es la ley de la unidad del producto creativo y la(s) técnica(s) usada(s) para llegar a él, a cuyo análisis dedicaremos otro artículo.

Como la creatividad no está exclusivamente en el producto ni sólo en el sujeto que lo logró (mediante un proceso y demás elementos implicados), sino que la creatividad está en todo ello, evaluar la creatividad requiere el establecimiento de la relación existente entre las potencialidades y las realizaciones (productos) creativos del sujeto.

Hay una diferencia importante entre el concepto creatividad realizada - introducido por el autor - y el concepto producto creativo utilizado por otros. No sólo porque hay quienes identifican creatividad y producto creativo, sino por el poco énfasis que se ha puesto por la mayoría de los autores consultados en el nexo existente entre lo potencial (una de las dos dimensiones de la creatividad) y el resultado alcanzado.

Hay autores que ni siquiera han llegado a darse cuenta de que los aspectos que investigan se caracterizan por ser una potencialidad. Es lo típico de la mayoría de las investigaciones y escritos acerca de los ambientes creativos, barreras, cualidades o rasgos que caracterizan a las personas creativas y el aprendizaje de numerosas técnicas a las cuales se les denomina creativas.

El producto creativo es la otra dimensión de la creatividad. A graves problemas teóricos, metodológicos y empíricos nos conduce no analizarlo en unidad con lo potencial (la ley de la unidad, en la creatividad, de lo potencial y lo realizado).

Hay un segundo vínculo esencial entre estas dos dimensiones de la creatividad debido a que el producto creativo es una importante consecuencia del desarrollo alcanzado por lo potencial (ley del paso, en la creatividad, de lo potencial a lo realizado).

Por tanto, a diferencia del concepto producto creativo, tal y como se ha utilizado por otros autores (en el sentido de resultado de un proceso), al concepto creatividad realizada le son esenciales estos nexos con carácter de ley. El término realizada ya supone la existencia de una potencialidad (y no sólo un proceso).

Se puede asegurar que si un sujeto es capaz de obtener abundantes y muy relevantes productos creativos, alguna relación ha de tener esto con su potencial creativo (básicamente las condiciones y cualidades).

Resulta atractiva la hipótesis de que todo resultado altamente creativo (en lo cuantitativo y cualitativo) se corresponde con un desarrollo del potencial creativo del sujeto más o menos alto. De ser así, esta sería una regularidad.

Muy diferente es lo que ocurre al analizar el alto potencial creativo. Precisamente por su carácter potencial es algo que puede o no realizarse, no es seguro que se llegue a una expresión creativa elevada. No obstante, parece ser otra regularidad que a mayor potencial creativo, mayor probabilidad de elevados resultados creativos.

Aunque es bueno aclarar: no todo potencial creativo alto conduce directamente a elevados resultados creativos. Estudios más precisos pudieran determinar la magnitud de tal probabilidad e incluso lo que ha de hacerse para ayudar a que tales probabilidades sean mayores.

¿Ley del paso de lo potencial a lo realizado de la creatividad?

El desarrollo del potencial creativo no se basa en el principio de la aditividad, es decir, no es una suma de elementos potenciadores (características, técnicas, etc.), por tanto, el potencial creativo acumulado no conduce mecánica o automáticamente a determinado resultado creativo. Esto puede explicarse mediante las variables: características del sujeto, condiciones, contextos, productos. Es decir, la obtención o no de este u otro producto puede estar condicionada por variables tales como:

  • El desarrollo o no de unas u otras características del sujeto (individuo, grupo, etc.)
  • El dominio o no de unas u otras técnicas
  • El papel que en ello juegan las barreras y condiciones facilitadoras (presencia o no de ellas, su fuerza, las estrategias adoptadas, etc.)
  • Así como hasta qué punto los aportes que se pudieran realizar pertenecen o no al campo del saber en que el sujeto está más o menos calificado, en el que posee mayor o menor experiencia, motivación y demás.

El conjunto de estos factores potenciales constituye de hecho una variable compleja.

La creatividad no se evidencia en todos los campos de acción del sujeto de forma generalizada, sino en las áreas de potencialidad creativa, es decir, en determinadas áreas de actuación o tipos de actividad donde se concentran las principales tendencias motivacionales del sujeto (las cuales integran no uno, sino un conjunto de motivos y necesidades del sujeto), es decir, por la(s) cual(es) el sujeto está muy motivado e implicado suficientemente, tal que es más probable que movilice firmemente los recursos con que cuenta (su potencial creativo) en función de obtener algún resultado creativo, lo cual constituye otra regularidad.

Las variaciones en el potencial y la movilización que el sujeto hace del mismo, en función de obtener el producto deseado, llegado el momento, rebasan el límite o la frontera entre lo potencial y lo realizado, es decir, la creatividad que sólo existía potencialmente, se transforma en producto creativo, se da el paso de lo potencial a lo realizado, que es la segunda ley analizada aquí.

Quizás esta ley ayude a explicar toda una serie de cuestiones que nos parecen paradójicas como el caso de los sujetos que en las más adversas condiciones obtienen resultados creativos y los que, por el contrario, a pesar de gozar de las mayores facilidades, sus realizaciones creativas en determinado campo son nulas, o escasas o intrascendentes.

Habría que analizar por un lado si existe el potencial requerido para ser movilizado o si a pesar de contar con potencial “de sobra”, el sujeto no lo moviliza (las variables contextuales, sobre todo cognitivas e instrumentales específicas y las motivaciones pueden ser preponderantes en tal situación, por lo cual no se logran resultados creativos, o en la cantidad y calidad requerida).

PRINCIPIO DEL DESARROLLO DEL POTENCIAL CREATIVO DEL SUJETO.

La revelación del carácter de ley de dos de los nexos entre lo potencial y lo realizado de la creatividad (la unidad de ambas dimensiones y el paso de la primera a la segunda) ha de tener importantes consecuencias para la labor de evaluación, educación y desarrollo de la creatividad, regida por el principio del desarrollo del potencial creativo del sujeto, es decir, el autor ha llegado a la conclusión de que la labor educativa en función del desarrollo de la creatividad será más efectiva, en la medida en que se encamine al desarrollo del potencial creativo del sujeto en su conjunto.

En otras palabras, no se resta importancia al conocimiento por el sujeto de lo que constituye o no un producto creativo (y más o menos creativo), o a la identificación de cualidades, condiciones facilitadoras o bloqueadoras de la creatividad y demás. Este conocimiento es útil, más es menester poner en práctica estrategias que eleven no sólo uno de los elementos potenciadores, sino el conjunto de ellos, para aumentar las posibilidades de realización creativa del sujeto.

Autor: Jorge Ojeda, jorge.ojedamatias@gmail.com

(Adaptado y desarrollado a partir de Ojeda, J.: Buscando un enfoque más integral en la evaluación de la creatividad, en Creatividad. Visión Pedagógica. Edic. Universidad Nacional de Colombia, Manizales, 1998 y Creatividad. Enfoques, evaluación, estrategias. Editorial Inspiración, Santiago de Cuba, 2001.)

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